Najveća pogreška u povijesti sportskog marketinga
Priča o Lionelu Mesiju, Nikeu i Adidasu mogla bi biti jedna od njih. Messi je kao mladi nogometaš Barcelone nosio Nikeovu opremu, a upravo je u Nikeovim kopačkama 1. svibnja 2005. postigao svoj prvi službeni pogodak za prvu momčad Barcelone. Imao je samo 17 godina. Ronaldinho mu je prebacio loptu preko obrane Albacetea, Messi ju je prebacio preko vratara i počela je jedna od najvećih golgeterskih priča u povijesti nogometa.
U to vrijeme još nitko nije mogao znati da će taj tinejdžer osvojiti osam Zlatnih lopti, postati svjetski prvak i izrasti u jednog od komercijalno najvrjednijih sportaša svoje generacije. A onda je Nike ostao bez njega.
Messi se sredinom 2000-ih prebacio Adidasu, a njemačka kompanija postupno ga je pretvorila u jedno od svojih najvažnijih globalnih zaštitnih lica.
Oko razloga prekida suradnje s Nikeom godinama kruži jedna posebno zanimljiva priča. Prema viralnim verzijama, Messijev otac Jorge navodno je od Nikea zatražio dodatnu sportsku opremu za obitelj, ali odgovor nije stigao. Adidas je potom reagirao i ponudio puno ozbiljniji ugovor.
Problem je što taj konkretni detalj danas uglavnom kruži preko društvenih mreža i sekundarnih izvora te ga je teško potvrditi iz originalne dokumentacije. Zbog toga ga treba tretirati kao dio često prepričavane priče, a ne kao potpuno dokazanu činjenicu.
Ono što nije sporno jest rezultat. Messi je postao zaštitno lice Adidasa, dobio vlastitu liniju kopački i proizvoda, a 2017. suradnja je podignuta na novu razinu kada je potpisao doživotni ugovor s njemačkim proizvođačem sportske opreme.
Prema kasnijim medijskim procjenama, samo taj sponzorski odnos Messiju donosi desetke milijuna dolara godišnje. A Adidas je zauzvrat dobio sportaša čiji su najveći trenuci karijere gotovo dva desetljeća bili povezani s njihovim logom.
Messi je u Adidasu osvojio osam Zlatnih lopti, četiri Lige prvaka, Copa Américu i, kao vrhunac svega, Svjetsko prvenstvo 2022. godine. Fotografija Messija koji u Kataru podiže trofej svjetskog prvaka u Adidasovim kopačkama obišla je planet.
Zbog toga se odluka Nikea da izgubi Messija često opisuje kao jedna od najvećih propuštenih prilika u povijesti sportskog marketinga.
Ipak, tvrdnje koje se pojavljuju na društvenim mrežama da je Nike zbog toga izgubio ’tisuće milijardi dolara’ nemaju ozbiljnu ekonomsku podlogu. Nemoguće je precizno izračunati koliko bi kompanija zaradila da je Messi ostao njezin sportaš.
Ali jedno je sigurno. Nike je imao Lionela Messija prije nego što je svijet u potpunosti shvatio što će Lionel Messi postati. Adidas ga je zadržao upravo tijekom razdoblja u kojem je postao nogometna ikona.
I to je možda najbolji primjer koliko jedna naizgled mala odluka u sportskom marketingu može vrijediti desetljećima kasnije.
